C'est simple quand j'y réfléchis! L'impact du nombre d'informations visuelles présentées sur un pack en fonction du niveau de charge cognitive

Fanny Thomas (1) , Sonia Capelli (1)

1 Laboratoire de Recherche Magellan

Cette étude porte sur les perceptions des consommateurs d’un packaging en fonction de son niveau de simplicité et de la charge cognitive. Le niveau de simplicité a été manipulé via le nombre d'ingrédients représentés sur un packaging de produit alimentaire. Une expérimentation (n = 216) between subject, réalisée sous charge cognitive et sans charge cognitive, met en évidence deux voies par lesquelles le nombre d'ingrédients impacte l’attitude envers le packaging. Premièrement, les résultats confirment l'effet direct positif selon lequel plus le nombre d'ingrédients est important, plus le packaging est attrayant. Deuxièmement, un effet inverse apparait dans la condition sans charge cognitive entre le nombre d'ingrédients et l'attitude envers le packaging du fait d’un rôle médiateur positif de la simplicité perçue. Cependant, cet effet disparaît lorsque le consommateur est sous charge cognitive.

Mots clés: complexité; simplicité; packaging; charge cognitive; attitude envers le packaging

Domaines: Gestion et management

Fanny Thomas, Sonia Capelli. C'est simple quand j'y réfléchis! L'impact du nombre d'informations visuelles présentées sur un pack en fonction du niveau de charge cognitive. 31ième Congrès de l'Association Française du Marketing, AFM, May 2015, Marrakech, Morocco. ⟨hal-01152486⟩